Une publicité de lait pour bébés où l’on voit des filles grandir pour devenir ballerines et des garçons ingénieurs ? Voilà qui pourrait être bientôt interdit en Grande-Bretagne. L’Advertising Standards Authority, organisme de régulation du secteur publicitaire outre-Manche, vient d’annoncer son intention de réprimer les publicités promouvant des rôles stéréotypés en fonction du sexe. Selon l’ASA, les réclames où l’on se moque de comportements jugés non conformes au sexe de l’intéressé(e) ou qui renforcent l’idée de rôles attribués à un sexe donné ont « un coût pour les individus, pour l’économie et pour la société ».
 

Une campagne de publicité en Grande-Bretagne à l’origine d’une nouvelle approche de l’ASA

 
La décision de s’attaquer à ce problème a été prise après la campagne de publicité « beach body ready » (« un corps prêt pour la plage ») de Protein World pour des régimes alimentaires. Ces affiches montrant une jeune femme en bikini avaient été interdites en juin dernier à Londres, avec des arguments empruntés aux féministes, par Sadiq Khan, le premier maire musulman de la capitale britannique. L’ASA avait reçu des centaines de plaintes contre cette campagne publicitaire et une pétition sur Change.org avait recueilli plus de 70.000 signatures de personnes demandant la suppression de ces affiches. L’organisme de régulation avait néanmoins conclu que ces publicités n’étaient pas contraires aux règles et normes en vigueur.
 

De la lutte contre les stéréotypes sexistes dans les publicités ou de l’ingénierie sociale ?

 
Dans un communiqué de presse publiée mardi, le directeur de l’ASA fustige désormais « les portraits qui renforcent des visions dépassées et stéréotypées des rôles attribués par la société en fonction du sexe » en les accusant d’avoir un impact sur la vie des gens et en soulignant que la publicité devait contribuer à effacer les inégalités. En conséquence, l’ASA pourrait notamment interdire à l’avenir les publicités montrant des familles où une femme est la seule à ranger et nettoyer, celles où une activité apparaît comme étant inappropriée pour les garçons ou pour les filles, ou encore celles où l’on voit un homme échouer dans l’accomplissement de tâches ménagères ou parentales simples. Le député conservateur au Parlement européen David Campbell-Bannerman a réagi sur Twitter en s’inquiétant de voir l’organisme de régulation de la publicité s’occuper d’ingénierie sociale. D’accord pour surveiller le bon goût et la décence, mais pas pour imposer une police de la pensée, a écrit le député.
 

Olivier Bault