A l’ère Amazon, les centres commerciaux américains, ces « malls » qui ont longtemps été des lieux de sortie importants pour les communautés locales, proposent une nouvelle génération de magasins, de restaurants et d’offres de loisirs pour contrer l’exode des clients des commerces traditionnels vers les entreprises de commerce électronique.
 
De fait, les surfaces commerciales des grands centres commerciaux sont de plus en plus souvent occupées par des acteurs qui ont commencé par le commerce en ligne avant d’ouvrir des points de vente, tels la marque de vêtement de grande taille Eloquii ou les magasins vendant des produits très particuliers, comme par exemple les diamants certifiés « conflict-free » (dont la production n’a pas financé une guerre). Ces nouvelles marques viennent parfois remplacer des enseignes traditionnelles comme Macy’s. Dans la restauration aussi, il y a des nouveaux-venus comme Shake Shack et Dave & Buster’s qui proposent à leur clientèle des jeux vidéos et la possibilité de suivre les événements sportifs tout en mangeant.
 
Ces évolutions de l’offre des centres commerciaux américains, ces « malls » qui se sont développés dans la deuxième moitié du XXe siècle, surviennent dans le cadre d’une remise en question globale du commerce de détail face à l’augmentation des parts de marché de la vente sur Internet.
 

Les centres commerciaux à l’ancienne sont désertés à cause du commerce électronique

 
Pour l’analyste du commerce de détail Dana Telsey, interrogée par l’AFP, les grands centres commerciaux américains vont perdurer parce qu’ils permettent de voir physiquement les nouveaux produits et qu’ils sont aussi à la fois des lieux de rencontre et des centres de loisir, mais « ce n’est plus la même culture qu’il y a 30 ans ».
 
Néanmoins, selon une étude réalisée dans 1.070 malls en janvier par Green Street Advisors, une entreprise de recherche et de conseil en immobilier, 330 de ces centres commerciaux risquent de fermer à cause de la désertion des clients et donc aussi des commerces, mais ces centres ne « comptent que pour environ 5 % de la valeur des malls aux États-Unis », précise le rapport. La plupart des centres commerciaux menacés datent des années 1960-70 et ils ont longtemps fonctionné avec des grands magasins qui attiraient le client, permettant à des magasins moins importants d’en profiter. Mais ces magasins étaient souvent plus chers qu’ailleurs du fait des loyers élevés. L’arrivée du commerce électronique et des comparateurs de prix font que ces centres commerciaux doivent désormais lutter non seulement contre les entreprises de type Amazon mais aussi contre les magasins de « discount ».
 

D’autres “malls”, différents, voient le jour

 
Mais si certains malls où il était difficile de se garer à une époque révolue ont aujourd’hui de grands parkings vides, les promoteurs immobiliers continuent de s’y intéresser malgré les difficultés, car le mall reste néanmoins dans beaucoup de villes américaines le lieu où l’on trouve la plus grande concentration de consommateurs. Certaines entreprises immobilières et fonds d’investissements continuent donc de développer de nouveaux projets, à l’exemple de la société de placement GGP qui a même un budget spécial pour la modernisation des centres commerciaux existants.
 

Olivier Bault

 
Source : Change or die: American malls confront Amazon era