Nouveau scandale : non content d’avoir été épinglé en 2014 pour une expérience de « manipulation émotionnelle » menée deux ans plus tôt sur 700.000 utilisateurs, Facebook remet ça. Selon un rapport intercepté par le quotidien The Australian, le réseau social est déterminé à cibler les jeunes, vulnérables – pour, évidemment, en tirer de l’argent, plus d’argent, via la publicité.
 
A l’heure où l’entreprise de Zuckerberg affiche des résultats insolents (au premier trimestre 2017, chaque utilisateur lui a rapporté en moyenne 4,23 dollars et il y a quasi deux milliards de profils…), il est essentiel de porter une attention aiguë sur ses méthodes à l’éthique très, très souple et de plus en plus secrète.
 
En langage plus concret, on parle de prédateur.
 

Des recherches émotionnelles sur les jeunes

 
Le quotidien The Australian a mis la main sur un document interne de l’antenne australienne de Facebook. Ces 23 pages, à destination d’une banque australienne, nous apprennent que le réseau social est capable d’identifier les moments de « vulnérabilité » chez ses jeunes utilisateurs, autrement dits leurs humeurs et leurs faiblesses.
 
Si le document n’a pas été publié tel quel, le quotidien affirme qu’en fonction des textes, commentaires ou photos (entre autres données) publiés par les adolescents, Facebook sait, grâce à un algorithme, déterminer leur ressenti passager. La plate-forme a ainsi ciblé 6,4 millions de jeunes australiens, dont près de 2 millions d’étudiants du secondaire âgés de 14 ou 16 ans, qui se sentaient « vaincus », « submergés », « stressés », « anxieux », « nerveux », « stupide », « idiot », « inutile » et « en échec »….
 
Pour quel bénéfice ? Celui, évidemment des annonceurs, manne permanente de Facebook (97 % de son chiffre d’affaires). Plus les publicités sont ciblées, plus elles valent cher… Rien qu’en 2015, Facebook a réalisé près de 8 milliards de dollars de recettes sur la publicité numérique.
 

Facebook : l’éthique du fric

 
La réaction de la société de Mark Zuckerberg a été laconique : « l’analyse réalisée par un chercheur australien avait pour but d’aider les annonceurs à comprendre comment les gens s’expriment sur Facebook. Elle n’a jamais été utilisée pour des publicités ciblées, et s’est basée sur des données anonymisées » (le rapport insistait pourtant sur le fait qu’il n’était pas disponible au public et n’était partageable qu’en vertu d’un accord de non-divulgation, ce qui veut tout dire…)
 
La société admet quand même que ce travail de recherche « n’a pas suivi la procédure » de l’entreprise. Mais que, face à leurs fameux processus d’évaluation éthique (que personne n’a jamais pu voir), ce n’était pas une violation majeure du protocole de recherche, juste un « oubli » mineur…
 
Elle a promis qu’elle n’avait pas utilisé ces données émotionnelles comme sélecteurs de publicités, mais a refusé de dire qu’elle ne le ferait à l’avenir sous aucun prétexte… Les scrupules éthiques sur les impacts potentiels sur une population aussi vulnérable que les mineurs, elle n’en a pas. Les comités d’éthique institutionnels des universités (IRB), aux Etats-Unis, font grand foin des impacts sur les participants lors des larges études de recherche …. mais quand il s’agit des plus grands récepteurs de données humaines mondiaux, on n’entend plus personne.
 
Les promesses de Facebook sur la vie privée et la publicité n’engagent, décidément, que ceux qui les réclament.
 

La publicité ciblée : l’enjeu de demain

 
L’entreprise avait pourtant été l’objet, en 2014, d’une « Préoccupation Éditoriale » de la part de la PNAS (Académie nationale des sciences), lorsqu’une étude avait montré qu’elle avait manipulé les émotions des utilisateurs. Mais apparemment, rien n’y a fait.
 
Et aujourd’hui, la fête continue, dans le secret, du coup. Et sans aucun contrôle. Direction les jeunes, cibles de choix, ultra-influençables et archi-conditionnables.
 
Le ciblage publicitaire est la condition nécessaire de la lutte contre la décélération de croissance des réseaux sociaux, envahis par les réclames tout azimuts. Le numéro deux de Facebook, Sheryl Sandberg, l’a elle-même déclaré, il y a peu : mieux cibler les messages publicitaires pour les vendre plus cher. D’une manière globale, comme l’écrivait le journaliste de Forbes, « l’accent est mis uniquement sur les objectifs commerciaux de monétisation de ses utilisateurs ». Foin des considérations éthiques et des contraintes de la communauté.
 
Nous sommes d’ores et déjà des rats de laboratoires. Comme l’écrivait le journaliste de Forbes, « bienvenue dans la sombre réalité des médias sociaux, c’est le prix que vous payez pour votre compte « gratuit » Facebook ».
 

Clémentine Jallais