L’économiste américain Richard Thaler, connu pour avoir introduit le facteur véritablement humain dans l’étude de l’économie, s’est vu attribuer le prix Nobel d’économie la semaine dernière… et ce n’est pas véritablement une surprise, tant il a travaillé sur ce qui déclenche les décisions humaines. Comportementaliste, il a mis en évidence le côté supposément « irrationnel » des choix économiques, au nombre desquels il classe la générosité, le sens de l’équité et d’autres mobiles d’action qui ne répondent pas à l’approche fondée uniquement sur l’intérêt et le gain. Comme si l’homme vertueux n’était pas précisément l’homme le plus raisonnable… Ses observations sont aujourd’hui volontiers utilisés pour induire des comportements et constituent en définitive des outils rêvés pour le totalitarisme mou : celui où les opprimés – comme dans les dernières lignes de 1984 – finissent par aimer Big Brother.
 
On peut dire que Thaler a enfoncé des portes ouvertes en observant un phénomène moins aberrant qu’il n’y paraît : le mémoire officiel décrivant l’apport de l’économiste comportemental pour justifier l’attribution du prestigieux Nobel y voit l’un de ses principaux apports, à savoir l’« effet de dotation » qui fait que l’on valorise davantage ce que l’on possède que ce que l’on ne possède pas. Nos aïeux savaient déjà qu’« un tiens vaut mieux que deux tu l’auras ». Ou pour parler comme les Anglais en citant un proverbe que Thaler a toutes les chances de connaître : « Un oiseau dans la main en vaut deux dans le buisson. »
 

Richard Thaler, prix Nobel de l’économie

 
Ce même principe fait que l’on est plus peiné par une perte que réjoui par un gain de même valeur. Et encore que l’on est plus sensible à une publicité qui promet une remise qu’à celle qui annonce un bonus. Il vaut ainsi mieux annoncer que les paiements en cash bénéficieront d’une ristourne de 3 % que d’afficher un surcoût équivalent pour un paiement par carte bancaire, même si le résultat final est identique. La science de Thaler consiste, en somme, à apprendre à ceux qui désirent obtenir d’autrui une action ou un choix – achat, placement, paiement d’un impôt – comment lui parler.
 
Science passionnante pour les spécialistes du marketing mais aussi pour ceux qui exercent le pouvoir : elle leur permet de travailler sur des ressorts psychologiques connus pour déterminer les comportements. C’est si vrai que Thaler, en collaboration avec d’autres économistes, a développé une véritable théorie de la manipulation douce : le Nudge – titre de son bestseller sur la question – ou « coup de pouce » est destiné à modifier les comportements tout en assurant préserver la liberté de choix de l’intéressé mais en ayant pour objectif son propre bien à lui. C’est le « paternalisme libertarien » selon Thaler. Mais si l’on veut bien dire les choses comme elles sont, il s’agit de pousser les personnes à agir d’une manière précise en leur laissant imaginer qu’elles ont agi en toute liberté.
 

L’économiste comportemental sait agir sur les comportements…

 
Exemple : plutôt que de proposer un plan d’épargne retraite qu’un salarié peut refuser ou accepter, l’enrôler d’emblée en lui laissant la liberté d’en sortir ou de le modifier. Il aura tendance à accepter ce qui lui est attribué, l’inertie généralisée faisant le reste…
 
Le même principe est appliqué au don d’organes vitaux, avec le système du consentement présumé. Ou encore (bien avant que Thaler le théorise l’affaire) au principe de l’heure d’été, qui consiste à changer le nom qu’on donne à l’heure pour inciter (ou plutôt obliger) la population à se lever une heure plus tôt, chose qu’elle refuserait assurément – et bruyamment – sans cet artifice !
 
Ainsi la science comportementale de Thaler a-t-elle des applications multiples en notre temps où ce qui est « bon » pour l’homme n’est plus communément admis comme étant l’agir de manière conforme au bien objectif, mais défini par des moralistes au pouvoir inédit. Il en va ainsi des gains réels ou supposés pour la santé, des revenus futurs, voire – dans un glissement qui ne rentre plus dans le paternalisme libertarien supposé bénéficier à l’individu – pour la collectivité. Collectiviste, évidemment.
 
Or c’est certainement dans ce domaine que les techniques de la manipulation positive sont les plus présentes : c’est savamment, au moyen d’informations multiples et de messages manipulateurs que nous sommes encouragés à agir « pour la planète », à approuver et à promouvoir les Objectifs du développement durable, à économiser l’énergie, à approuver la préférence étrangère et ainsi de suite. Il faudrait ajouter que tout cela ne relève pas de la science exacte : ces techniques ne sont pas efficaces à 100 %…
 

Richard Thaler a rapproché l’économie de la psychologie

 
Mais globalement, elles fonctionnent. Tant et si bien que Barack Obama lui-même, alors qu’il était à la Maison Blanche, créa une équipe de science sociale et comportementale – le White House Social and Behavioral Science Team – qui avait pour mission d’influencer les Américains sur le plan politique. Par exemple, en faisant figurer sur les feuilles d’impôt la mention « 9 personnes sur 10 paient leurs impôts en temps et en heure », ils ont obtenu une amélioration du nombre de paiements dans les délais. Ils se référaient ouvertement à Nudge.
 
Au-delà, l’idée que le consommateur, ou le votant, ou le législateur prend des décisions stupides ou mal avisées a été plus largement exploitée par l’administration Obama, de son propre aveu : l’architecte de l’ObamaCare a ainsi souligné que la loi l’instituant avait été rédigée délibérément de manière à la fois vague, compliquée et bavarde pour diminuer sa « transparence » et pour augmenter les chances de la faire adopter.
 

Le prix Nobel de l’économie et le paternalisme des ODD

 
Au Royaume-Uni, on a adopté les mêmes techniques sous Cameron qui a instauré la pratique de faire rédiger les rappels d’impôts et de taxes par des psychologues de manière à susciter un sentiment de culpabilité chez les mauvais payeurs. Car la technique du Nudge est de pousser chacun à adopter un comportement conforme à la « norme sociale » – celle dont ont dit que « l’immense majorité » la respectent. Gain évalué sur une année pour l’Etat britannique : 200 millions de livres sterling.
 
A-t-on agi autrement pour faire accepter les révolutions sociétales de l’avortement légalisé, du « mariage » gay ou de l’acceptation des transgenres ? Mimétisme par rapport à une majorité, réelle ou supposée, ou reproduction du comportement de la jet-set, ce sont toujours des choix qui sont impulsés par des moyens psychologiques de mieux en mieux connus.
 
C’est finalement sans surprise que l’on apprend l’approbation de Richard Thaler pour le passage déjà bien avancé vers la société sans cash en Inde : il est dans la logique de la société de surveillance et du collectivisme qui veut contrôler de toutes sortes de manières les flux de l’argent – et leur taxation systématique, parce que c’est bon pour tous !
 

Anne Dolhein