Il a fallu un an aux chercheurs de l’équipe commerciale des cartes de paiement Visa pour développer un tintement caractéristique qui se fera entendre chaque fois qu’un paiement sera fait par ce moyen. Le cahier des charges était clair : il fallait que la petite sonnerie soit à la fois « énergique et optimiste », histoire sans doute de mieux faire avaler la douloureuse. Cela relève d’un tout nouveau domaine, celui du « marketing sensoriel » qui cherche à « optimiser l’expérience d’achat », pourrait-on dire en singeant le vocabulaire des psychologues comportementaux.
 
Faites l’expérience : au supermarché, dans le grand magasin, le tintement incessant des caisses et des machines auto-enregistreuses crée déjà un fond sonore passablement irritant. Bande-son de la société consumériste… Avec sa nouvelle signature auditive, Visa va ajouter au vacarme ambiant, soulignant de son petit carillon caractéristique chaque paiement, notamment ceux réalisés depuis un Smartphone ou depuis un tablette par le biais d’une application.
 

Le marketing sensoriel : selon Visa, c’est une première

 
Après tout, l’envoi de mails, la réception de messages Whatsapp et autres SMS ont eux aussi leur « bruit maison » qui permet à la fois de notifier l’heureux récipiendaire et de vérifier – pour l’émetteur – qu’un texto est bien passé. Généralement, d’ailleurs, le propriétaire du Smartphone ou de la tablette peut modifier ces sonneries à sa guise, ce qui n’est pas du luxe lorsqu’on est dans un environnement de foule.
 
Ce qui interpelle dans le cas de Visa, c’est l’idée de mettre en place un son unique, et tout le soin (et sans doute, l’argent) investi pour obtenir un certain état d’esprit chez l’utilisateur. Energie et optimisme donc, l’équipe de marketing ne s’en cache pas : il fallait quelque chose qui mette de bonne humeur sans trop gêner le payeur par sa durée ou sa tonalité. Il fallait que le son rende l’idée de « vitesse et de commodité ». Il ne fallait surtout pas quelque chose d’intrusif et encore moins d’irritant : ainsi, des sonneries proposées ont été éliminées parce qu’elles suscitent « trop la colère » ou provoquent « des réactions viscérales ». On se demande bien lesquelles… L’envie de partir sans payer, peut-être ?
 

En payant avec la carte Visa, vous entendrez un son énergique et optimiste

 
Mais l’opération ne s’arrête pas là. La société Visa met également en place une vibration « unique » que ressentiront les utilisateurs en payant par le biais de leur smartphones. Et non, ce ne sera pas sur le mode choc électrique…
 
Qui dit marketing, en effet, dit spécialistes de la chose : l’affaire a pris un an parce qu’on a déployé des batteries de tests neurologiques sur des volontaires dont les réactions physiques ont été enregistrées et analysées au fur et à mesure qu’ils entendaient des sons différents et qu’on les accompagnait de vibrations inédites. Essais concluants : selon Visa, les cobayes sont repartis « heureux » et « enthousiastes ». « Nous voulons être sûrs d’avoir le point de vue global, et non pas simplement quatre à cinq personnes mal informées pour décider de ce qui allait remporter le prix de la popularité », a indiqué Lynne Biggar, chef du service marketing de la société.
 

Visa sonnera pour rendre vos courses épanouissantes sur le plan sensoriel…

 
C’est en janvier, à quelques jours des Jeux olympiques d’hiver à Pyeongchang en Corée du Sud, que Visa compte lancer son nouveau son, qui fera lui-même l’objet d’un marketing : une campagne de publicité mettant en scène des athlètes qui utilisent leur carte pour un paiement sans contact ou pour faire des courses en ligne.
 
Ne parlait-on pas jadis de la monnaie sonnante et trébuchante ? C’est un peu la même idée, mais, cette fois, non pas dictée par la réalité mais imposée de manière virtuelle. J’ai d’ailleurs une bonne idée pour Visa : pourquoi ne pas inventer une sonnerie complémentaire en mineur pour signaler haut et fort un compte en négatif ?
 
On peut écouter le son ici. Un petit « ding-dong » nasillard sur le mode descendant. Tout ça pour ça ?
 

Anne Dolhein